Tekkies oder Kreative gesucht?… Die Notwendigkeit einer „digitalen Transformation“ ist unabdingbar in der Branche ausgerufen. Aber was heisst das eigentlich für Unternehmen und Marketingverantwortliche?
Es existiert eine unermessliche Menge an unterschiedlichen Daten. Besonders verheißungsvoll scheint „Big Data“, in denen man gerne den Schlüssel zu zukünftigen Erfolgsvisionen sieht. Zugegeben: erhobene Statistiken und Daten helfen uns bei der Messbarbeit von Erfolgsquoten, von Konsumentenverhalten, Leistung, Produktnutzen usw. Das ist wirklich fantastisch und bietet für Marketer tolle Möglichkeiten. Aber heisst das gleichzeitig wer „Technik kann“ ist ganz oben? Kommt es nur noch auf die richtige Technologie, das richtige System, die richtige Anbindung an, damit Business funktioniert bzw. jährliche Steigerungsraten von 10-30% möglich sind?
Viel Wahres ist dran. Bei all‘ den digitalen Optionen und Marketingsystemen, die uns zur Verfügung stehen, muß aber auch „viel“ verwaltet werden. Und für dieses Verwalten widerum stehen inzwischen auch immer komplexere digitale Tools zur Verfügung. Also alles ganz einfach, oder? Man könnte also meinen, Abfragen und Ergebnisse müssen nur noch verwaltet werden, ohne dass individuelle gedankliche Arbeit geleistet werden muss.
Aber es muss! Tagtäglich müssen viele Prozesse kreativ initiiert werden. So vertrete ich genau wie z.B. David Rogers die Auffassung: Bei dem Prozess der digitalen Transformation geht es nicht nur um Technologie oder Technik. Vielmehr sind es die Veränderungen in Kultur& Gesellschaft selbst, denen wir uns kreativ stellen müssen. Denn auch dies hat sich verändert: an Stelle passiver Konsumenten sind dynamische Netzwerke getreten. Die Herausforderung besteht darin, die Kunden miteinander zu verbinden, wie diese es sich wünschen und ihre Wünsche – ohne dass sie explizit geäussert wurden – möglichst vorab zu erkennen.
Henry Ford, der gerne zum Thema Innovation zitiert wird, meinte: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Das sollte nicht heissen, dass der Kunde ignoriert werden soll. Aber es lohnt sich definitv – besonders für Marketer oder Vertriebler – sich auf die Suche nach den wirklichen Bedürfnissen des Kunden zu machen. Dafür sind Customer Insights und qualitative Untersuchungsmethoden, wie ich sie als Designdenker (Design Thinking Methode) verwende, oft sehr aufschlussreich und bergen echte Überraschungen. Dahinter steht die Neugier, den Kunden in der Tiefe zu verstehen, seine Beweggründe zu erforschen und zu sehen, warum er wo und wie kauft, wie er es verwendet und was er schließlich mit oder aus dem erworbenen Produkt „bastelt“ (Der Kunde als „Bricoleur“ bei Claude Levi-Strauss). Diese Neugier kann wichtige Hinweise geben, in welche Richtung Angebot, Service und Produkt gehen müssen. Hier das richtige Gespür zu entwickeln um es in Markenwarhnehmung optimierende Maßnahmen umzuwandeln, das wird in Zukunft den Erfolg und einen Wettbewerbsvorteil sichern. Verwalten der Budgets und Mediaaktivitäten ist nur die Grundlage.
Zurück zum Thema: was ist also neu und anders? Der neue Konsument ist nicht passiv sondern agiert dynamisch in Netzwerken. Neue Wettbewerbsumfelder enstehen z.B. vom Produkt zur Plattform bzw. Service. Aus der Datenspeicherung wird ein strategischer Vermögenswert, um z.B. Kundenloyalität zu entwickeln.
Alle diese Prozesse benötigen im Kern Innovationen vielfältiger Art: vom „Top Down“-Ansatz hin zum Experimentieren direkt an den operativen Enden von Unternehmensprozessen. Gerade hier gibt es ganz neue Möglichkeiten mit unaufwenigen eperimentellen Entwurfssettings (Stichwort „rapid prototyping“) mit minimalen Kosten und Zeitaufwand schnell maximale Erkenntnisse zu erreichen. Eine Methode, die ich persönlich sehr wert schätze und die Klienten, die damit gearbeitet haben, schätzen, weil hier auch kleine Versuchsreihen ausreichen, um ein Muster zu erkennen. Und damit die Entscheidungsgrundlage „wo die Reise hingehen soll“ geschaffen werden kann.
In diesem Sinne bietet uns das digitale Transformationszeitalter last but not least die Chance weg vom Verteidigen eines Wertes hin zum kreativen Adaptieren, um für den Kunden einen echten Wert und Nutzen zu kreieren.
Wenn das fünf der Felder sind, in denen wir umdenken müssen, sieht man ganz gut, wie der Gedanke des „Designdenken“ – des kreativen übergeordneten Denkens – Sinn und wirtschaftlichen Erfolg verspricht.
Trauen Sie sich also ran, die Bewertungsmaßstäbe manchmal ein bißchen neben der Statistik zu positionieren. Schließlich geht es ums Erheben der wirklich relevanten Daten, dem richtigen Deuten und Auswerten der Daten. Und dann geht es mit all dem vernetzen Wissen im Gepäck darum, Marketingmaßnahmen kreativ zu konzipieren.
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Buchempfehlung u.a.: „The Digital Transformation Playbook“ von David Rogers, Autor und Hochschullehrer an der Columbia University, New York. Und auch interessant zum Thema: Strategieberater Sascha Lobo über „Ent-Werbung“ und „Plattformkapitalismus“.
